Fra idé til vellykket gjennomføring


(Kilde: Wikipedia – Spotify logo)

Gode idéer er selve grunnpilaren for suksess, men for at disse skal kunne realiseres er det viktig å ha en oversikt over de ulike faktorene som kan påvirke fremdriften. En idé er verdiløs dersom ingen implementerer den, og derfor er denne kombinasjonen avgjørende for at idéen skal kunne bli en suksess.

I dette innlegget skal jeg skrive et refleksjonsnotat om den svært populære musikkstrømmetjenesten Spotify, en 10 stegs liste fra idé til gjennomføring. Et refleksjonsnotat er en refleksjon eller en personlig tekst som det ikke stilles formelle krav til, men som skal være til hjelp for bedriften. Dette i form av hva som er gjort, erfaring underveis, læringsutbyttet og videre fremdrift.

Historien og idéen bak Spotify
Spotify ble grunnlagt av svenskene Daniel Ek og Martin Lorentzon allerede i 2006, men ble ikke offisielt lansert før 7.oktober 2008. På denne tiden var ulovlig nedlastning av musikk populært, og gründerne av Spotify ønsket å senke denne piratkopieringen. Sammen realiserte gründerne idéen om en kommersiell musikkstrømmetjeneste hvor man kunne høre på musikk fra hele verden, uten å måtte betale for hver sang eller laste ned ulovlig.

(Kilde: Unsplash – Spotify iPhone)

Det skulle være en varig gratisversjon (Spotify Free) og en betalende versjon (Spotify Premium). Sistnevnte skulle ha utvidede funksjoner med uendelig reklamefrie avspillinger av musikk fra hele musikkbiblioteket, bedre musikkvalitet og mulighet til å laste ned å høre på musikk i offline-modus (uten internett). Tjenesten skulle være tilgjengelig på ulike mobile enheter, som ble høyt prioritert.

Det var avgjørende å utvikle en god nok gratisversjonen til at folk ønsket å teste ut strømmetjenesten, samtidig som å gjøre ekstrafordelene for den betalende versjonen interessant nok til at disse brukerne var villige til å betale for tjenesten.

Spotify skulle også være en brukervennlig tjeneste der lytterne fritt kunne lage, lagre og dele sine lister med andre i nettverket. Det skulle også være mulighet for å følge offentlige spillelister hvis man ikke ønsket å lage sine egne. Som en smakebit av den betalende versjonen skulle man kunne teste ut Spotify Premium kostnadsfritt i 30 dager.

(Kilde: Skjermdump fra www.spotify.com)

Konkurrentene til Spotify
Musikkmarkedet er både stort og attraktivt. Vi kan strømme musikk, video og lydfiler fra ulike aktører til et fast beløp i måneden eller til og med gratis. Da Spotify ble lansert var det ingen andre lignende konsepter, men i den senere tid har det kommet flere konkurrenter. Jeg velger å trekke frem de aktørene som ligner mest på Spotify sin struktur.

Apple Music
Vi kjenner alle til merkevaren Apple og deres revolusjonerende teknologi innenfor datamaskin, telefoni og programvare. Trolig velger mange Apple sine produkter og tjenester på bakgrunn av dette. Apple var tidlig ute med å lansere
iTunes, som kunne sammenlignes med en digital platebutikk, der brukerne måtte betale for hver enkelt låt med ubegrenset tilgang for avspilling. 

I 2015 lanserte Apple musikkstrømmetjenesten Apple Music. Denne tjenesten har dessverre ingen varig gratisversjon, men det er mulighet for en prøveperiode på 3 måneder før det påløper et abonnement på 99 kr i måneden. Apple Music er en sterk konkurrent til Spotify, da tjenesten tilbyr mye av det samme innholdet og samtidig konkurrerer på pris. De reklamerer med over 50 millioner sanger, reklamefri strømming og avspilling av spillelister uten nett. Spotify stiller sterkere med å tilby en ubegrenset gratisversjon.

(Kilde: Skjermdump fra www.applemusic.com)

Tidal
Musikkstrømmetjenesten Wimp ble lansert i 2014, der artisten
Jay-Z kjøpte opp og relanserte tjenesten til Tidal i 2015. Tjenesten reklamerer med et musikkbibliotek på over 59 millioner sanger og 240.000 videoer. Tidal er en sterk konkurrent av Spotify, selv om tjenesten ikke tilbyr en gratisversjon (kun en 30 dagers prøveperiode). Tidal skiller seg ut fra de andre konkurrentene ved å tilby et abonnement med HiFi kvalitet på musikken, som skal gi lytterne like god musikkopplevelse som ved avspilling av en CD plate. Dette abonnementet koster det dobbelte av det vanlige abonnementet på 99 kr. pr. mnd. Jeg vil tro at Tidal stjeler mange abonnenter på at tjenesten eies av en rekke verdenskjente artister som Rihanna, Calvin Harris, Kanye West og Madonna.

(Kilde: Skjermdump fra www.tidal.com)

YouTube Music
Verdens største nettsted for opplastning av videoklipp er YouTube, og i juni 2018 ble musikkstrømmetjeneste
YouTube Music lansert. Musikkstrømmemarkedet har nå fått en nykommer, som raskt har fått over 100 millioner abonnenter. I likhet med Spotify tilbyr også YouTube Music både en gratisversjon og en betalende versjon.

YouTube Music skiller seg ut med å tilby sine abonnenter både musikkvideoer, liveopptredener og remixer. Gratisversjonen er på langt nær like god som Spotify sin, da kvaliteten på musikken er mindre god, men også fordi det ikke er mulig å spille av musikk i bakgrunnen på telefonen. Dette tilbyr den betalende versjonen, sammen med reklamefri avspilling og nedlastning. Tjenesten tilbyr en prøveperiode på 3 måneder.

(Kilde: Skjermdump fra www.youtubemusic.no)

Hvordan senke transaksjonskostnadene?
Tidligere var det kun eksperter/selgere som påvirket valgene våre ved kjøp, men i dagens digitale samfunn kan vi selv finne informasjon og finne frem til de mest aktuelle alternativene. Ser vi på musikkstrømmetjenestene vil transaksjonskostnadene være det som kreves av potensielle brukere for å finne og velge ut den beste aktøren for å dekke sitt behov. I form av om dette er for en gratis prøveperiode eller for langvarig og betalende bruk. Da Spotify kom på markedet var piratkopiering svært populært, men det var vanskelig å lete seg frem til musikk med god kvalitet.

Informasjonskostnadene er selve innhentingen av informasjon om de ulike aktørene. Det digitale samfunnet gjør det enkelt å finne nødvendig informasjon om alternativene. Spotify tilbyr god musikk kvalitet, som senker transaksjonskostnadene. Videre vil søkekostnadene senkes da tjenesten anbefaler musikk basert på brukerens historikk, men også kategoriserer musikken slik at det er enkelt å lete seg frem i biblioteket.

Videre gir tjenesten lytterne mulighet til å prøve Spotify Premium i 30 dager uten å måtte betale for tjenesten. Dette resulterer i at evalueringskostnadene senkes på bakgrunn av at brukerne har anledning til å evaluere tjenesten før et eventuelt kjøp, for å se om dette er noe de er villige til å betale for eller ikke. En slik prøveperiode kan påvirke den potensielle kjøperen av tjenesten til å senke tvangskostnadene. Dette er kostnader som kan oppstå dersom kjøperens forventninger ikke lever opp til tjenesten, og at brukerne kan klage på tjenesten. Slik tilbakemelding er med på å svekke Spotify som merkevare og igjen kan påvirke andre potensielle abonnenter.

(Kilde: Unsplash – Musikk sitat)

Skaper Spotify nettverkseffekter?
Nettverkseffekter kan oppstå for digitale tjenester så lenge de konstrueres på riktig måte, som vil si at det må være kommunikasjonsmuligheter alle veier i nettverket. Her kan for eksempel brukerne dele sine spillelister med venner på Facebook, Instagram, SMS eller mail. Dette kalles for delingskultur. Normalt vil digitale tjenester oppnå nettverkseffekter, da det ofte er lave transaksjonskostnader og få geografiske og kapasitetsmessige begrensninger.

Begrepet nettverkseksternalitet forklares ved at det er en fordel for brukerne av nettverket at jeg som abonnement kun er deltaker i nettverket til Spotify. Nettverkseffekter oppstår når jeg som bruker er aktiv i nettverket, med å lage egne spillelister og dele disse med andre i nettverket. Vi kan si at jo flere brukere av nettverket, jo større vil fordelen være for de andre brukerne til Spotify. Spotify tilbyr spillelister der flere kan lage en liste sammen, som vil være helt perfekt på en hyttetur der alle har hver sine favorittlåter.

Musikkstrømmetjenesten innehar all historikk over hvilke sanger, artister, album og spillelister som abonnentene hører på. Denne dataen kan Spotify bruke til sin fordel, og dermed tilby abonnentene et musikkbibliotek som er oversiktlig og kategorisert for musikksjanger, topplister, nylanseringer og personlige offentlige spillelister. Disse søkefunksjonene kan ytterligere deles inn etter geografiske forhold, der man enkelt også kan se hvilke sanger som er populære i andre land. Spotify kan være din beste venn, basert på din musikkhistorikk kan tjenesten vise deg ny musikk du kanskje aldri ville ha hørt på.

(Kilde: Skjermdump fra egen Spotify profil)

Skaper Spotify increasing returns?
Produsenter av fysiske varer vil øke produksjonen dersom etterspørselen øker. Innenfor det digitale samfunnet vil dette være annerledes da den fysiske varen her er en tjeneste/bits. Increasing returns eller økende utbytte som det heter på norsk, vil si at dersom etterspørselen til en digital tjeneste øker vil ikke tjenesten få økte produksjonskostnader, da infrastrukturen allerede er implementert. Forutsatt at det er nok kapasitet for å betjene alle brukerne og samtidig tilby de den samme kvaliteten.

Jeg stiller meg litt delt om Spotify, da det ikke kun er abonnentene av tjenesten som de skal ta hensyn til, men også artistene. Disse krever betaling for hver spilte sang, som vil si at dersom etterspørselen øker vil også utgiftene pr. spilte låt til artistene øke. Allikevel vil jeg påstå at Spotify vil skape increasing returns til tross for at selskapet fortsatt må betale artistene. Dette fordi infrastukturen allerede er implementert og så lenge programvaren har nok kapasitet for økende avspilling vil det være mer penger å tjene for Spotify. Det vil selvfølgelig være forskjell på gratisbrukerne og de betalende brukerne.

(Kilde: Unsplash – Statistikk)

Hvilke ressurser er Spotify avhengig av for å realisere idéen?
Først og fremst var det mest avgjørende med Spotify at artistene og plateselskapene var med på idéen. Spotify ble nødt til å betale artistene for hver spilte låt, og derfor måtte oppstartkapitalen være på plass for å kunne lansere idéen i første omgang.

Tre avgjørende og viktige ressurser som Spotify må ha på plass for å kunne gjennomføre idéen er kapital, kompetanse og teknologi. En organisasjon som Spotify er også avhengig av å være innovativ og hele tiden være oppdatert på teknologi og god musikk kvalitet. For at Spotify også skulle kunne tilby en gratisversjon ble annonsørene en betydningsfull faktor, da de skulle reklamere mellom avspillingene og dermed ”betale” for brukerne. Gratisversjonen måtte være såpass bra for at annonsørene var villige til å reklamere og at gratisbrukerne ville ta i bruk tjenesten selv om de ville bli eksponert med reklame.

Organiseringen og teamet til Spotify?
Det er flere muligheter for hvordan man skal sette sammen et velfungerende team. Som forfatterne av boken Rework skriver de at man bør gjøre så mye som mulig selv, før man ansetter eller sier opp ansatte. Ved oppstart av Spotify var det helt avgjørende at teamet satt med nok kunnskap for at det skulle være mulig å lansere idéen.

Kjernen til Spotify sine ansatte bør være sterke personer som har bred kunnskap og teknologiforståelse for plattformen som tjeneste, forretningsforståelse og et nettverk i musikkbransjen. Det er heller ikke nødvendig at hele selskapet er samlet i ett og samme land, dersom det er billigere arbeidskraft et annet sted som kan gjøre en like god jobb. Outsearching av arbeidsoppgaver er de tjenestene Spotify betaler for, som utenforstående personer/bedrifter utfører for selskapet. Slike tjenester kan være markedsføring, kundeservice, betalingsløsinger, koding av plattform og analysering av data.

(Kilde: Unsplash – Kollegaer)

Absolutt minimum for å lansere idéen
For at brukerne av Spotify skal kunne anvende musikkstrømmetjenesten må det foreligge et plattform som er klar for nedlastning på mobile enheter, der teknologien er godt nok utviklet. Det bør også være musikk for enhver lytter som trigger brukerne til å ta i bruk tjenesten.

Det sies at mange gründere gir opp idéen rett før den er klar for lansering da ikke alt er planlagt til fingerspissene. En tjeneste trenger ikke være 100 % ferdigstilt for at den skal være realiserbar, tjenesten formes underveis. Et viktig argument er allikevel at tjenesten skal være god nok for at brukerne skal kunne se potensiale i tjenesten, for å forebygge mot at brukerne ikke skal bli irritert over feil og mangler som dermed kan svekke tjenesten.

Forretningsmodell og inntektsmodell
Spotify benytter seg av en såkalt ”freemium” forretningsmodell, som skiller mellom gratisversjonen og den betalende versjonen. Brukere av Spotify Free blir utsatt for annonsering og begrensninger, der Spotify Premium brukerne slipper annonsering, og i tillegg får bedre lydkvalitet og mulighet til å høre på musikk uten internett. Det er en fordel at terskelen for å teste ut gratisversjonen er lav, noe som gjør at Spotify raskt kan få en større kundebase for potensielle betalende brukere.

Inntektsmodellen til Spotify er en annonse- og abonnementmodell, som er annonsørene og de betalende brukerne. Det er disse to som gjør at Spotify kan tilby en gratisversjon og samtidig ha mulighet til å betale artistene/plateselskapene. Det er derfor helt avgjørende at gratisversjonen er god nok til at brukere i det hele tatt vil teste den ut, og at denne tidvis blir forbedret.

(Kilde: Unsplash – Inntekt)

Kritiske suksessfaktorer for at Spotify skal lykkes
Musikken er helt klart den mest kritiske suksessfaktoren for at Spotify skal kunne lykkes. Her må det være musikk for enhver smak, der verdenskjente artister er representert. Uten musikk vil rett og slett tjenesten være ubrukelig. Balansen mellom brukere og musikken vil være med på å gjøre en slik idé som Spotify til en vellykket suksess. Sist men ikke minst må Spotify kunne skille seg ut fra sine konkurrenter på en positiv og innovativ måte.

Kort oppsummert
Dette refleksjonsnotatet om Spotify beviser at en god idé kan være suksessfull. Gründere og ansatte som tør å satse stort på kreative og nyskapende idéer. De avgjørende faktorene som må være i orden for suksess er kapital, teknologi og kompetanse. Godkjennelsen fra artistene gjorde denne drømmen mulig, der annonsørene har gjort gratisversjonen gjennomførbar.
 Siste oppdatering om gratisversjonen ble nå at brukerne har mulighet til å spille av musikk til støttende høyttalere direkte fra mobilen, ikke bare fra nettbrett og PC.

I dag er Spotify helt klart verdens største musikkstrømmetjeneste med et snitt på 159 millioner brukere hver måned. Ferske tall fra Tek.no viser at det hittil i 2018 er 109 millioner gratisbrukere og 87 millioner Premium brukere. Allikevel kan ikke selskapet være passive som markedsleder.

 

Referanser

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *